Контекстная реклама: оценка эффективности

Контекстная реклама — это способ размещения объявлений в интернете, при котором рекламный материал по смыслу связан с содержанием интернет-страницы. Благодаря тому, что контекстные объявления показываются в основном пользователям, которые потенциально заинтересованы в рекламируемом товаре, это тип рекламной кампании стал, без преувеличения, одним из наиболее перспективных и приоритетных способов увеличения количества клиентов своего бизнеса.

Благодаря своей простоте, эффективности и невероятной гибкости, этот инструмент привлечения потенциальных клиентов применим и для начинающих предпринимателей, и для крупных компаний. Каждого рекламодателя, независимо от масштабов бизнеса, интересует вопрос: насколько вложения в такой способ продвижения товара или услуги оправдывают себя? Для ответа на этот вопрос следует основательно рассмотреть методику проведения анализа контекстной рекламы и критерии оценки эффективности конкретной кампании.

Постановка целей контекстной рекламы

Важный подготовительный этап для оценки работы контекстной рекламны — это определение основных критериев анализа. То есть, до запуска кампании необходимо четко обозначить ее цели, а затем тщательно отслеживать их достижение. Этот этап также включает подготовку предварительного среза текущих показателей по выбранным параметрам.

Цели контекстной рекламной кампании могут быть общими (например, увеличение количества заказов, привлечение большего числа клиентов) или конкретными. Для того чтобы более точно определить эффективность рекламы, необходимо поставить конкретные цели. Например: в качестве показателя эффективности рекламы для интернет-магазинов можно выделить такие показатели, как добавление товаров в корзину, оформление или оплата заказов. Для медицинского центра факторами, демонстрирующими результативность, может быть запись на прием (с помощью телефона или онлайн). Для каждого отдельного бизнеса можно выделить свои критерии, по которым может быть определена эффективность рекламной кампании.

Важными факторами отслеживания достижения целей контекстной рекламы являются счетчики статистики Google Analytics и Яндекс.Метрика, которые позволяют собрать необходимые данные и составить подробный отчет относительно трафика и достижения выделенной цели. Следует отметить, что для целей, которые не предполагают непосредственное взаимодействие с сайтом, таких как телефонный звонок, есть инструменты, позволяющие их отслеживать с помощью указанных счетчиков: в Яндекс.Метрике для этого есть функция «Целевой звонок», в Google.Analytics — Call Tracking.

Разметка и структурирование рекламной кампании

После определения конкретных целей, достижение которых будет отслеживаться, необходимо продумать и создать эффективную структуру рекламной кампании.

Настройку контекстной рекламы проводят на основании анализа большого количества параметров. Реклама может охватывать определенные площадки (рекламная сеть, поисковая выдача), она может быть ориентирована на конкретные регионы или содержать разнообразные категории запросов. Не объединяйте все объявления в одну кампанию, лучше разбейте их на группы по признакам. Рекомендуют построить сложную многоуровневую структуру кампании, состоящую из общего раздела и некоторого количества подразделов.

Для структурирования рекламной кампании можно использовать UTM-метки — переменные, добавляемые в URL-адрес страниц, на которые переводит объявление. Такие метки позволяют передавать в средства веб-аналитики (Яндекс.Метрику и Google Analytics) подробную информацию о переходах по данной рекламной ссылке. Безусловно, работа с UTM-метками не очень удобна, но, на данный момент, это самый действенный способ проведения контекстной рекламной кампании с использованием сторонних аналитических средств.

UTM-метка содержит следующую информацию:

• Utm source — помогает понять, какой источник (рекламная площадка) перед нами. Например, google или yandex.
• Utm medium — определяет тип рекламы. Пример: для обозначения контекстного объявления можно указать СРС.
• Utm campaign — включает название рекламной кампании. Пример: accessory sale (продажа аксессуаров).
• Utm term — обозначает ключевое слово в объявлении.
• Utm content — номер объявления, помогающий отличить разные объявления, которые ссылаются на одинаковый URL.

Три первых параметра UTM-метки — обязательны, остальные два можно использовать по желанию. Указанный набор UTM-меток — оптимальный для контекстной рекламы. Можно делать метки вручную, а можно воспользоваться программой «Компоновщик URL» (Google). В результате получается длинный URL-адрес. Пример:

(название сайта).ru/Utm_source=yandex (площадка) & Utm_medium=CPC(контекстное объявление) & Utm_content=123456 (№ объявления) & Utm_campaign= accessory_sale(название кампании).

Счетчик статистики (например, Goodle Adwords в Google Analytics) необходимо связать с рекламной кампанией. Это нужно для получения большего количества аналитических данных и более полной оценки эффективности рекламы. Таким образом, в отчеты кроме стандартных характеристик посещаемости (источников, глубины просмотра, показателя отказов, достижения целей и прочего) можно включить данные о демонстрации рекламных объявлений, их кликах и стоимости.

Проведение анализа рекламной кампании

Составление отчетов контекстной рекламы включает анализ различных выбранных параметров: показов, кликов, конверсии, расходов, CTR и других. Выбор параметров зависит от того, по каким критериям рассчитывается ключевой показатель эффективности (KPI). Он может зависеть от стоимости целевого действия (CPA), стоимости одного посетителя или возврата инвестиций (ROI).

Для реальной оценки степени эффективности контекстной рекламы, следует применять специальные техники для интерпретации данных. Рекомендуется проводить отдельный анализ по каждому сегменту рекламной кампании (подразделу, который вы выделили ранее). Этот принцип позволяет выяснить, что внутри компании работает достаточно хорошо, определить направления, требующие корректировки расходов (повышения или понижения ставок), объявления, которые следует отключить и необходимость внесения изменений в список ключевых слов.

Основные методы обработки данных:

Сравнение данных.

Для сравнения можно использовать данные как внутри одной кампании, так и полученные при анализе различных типов кампаний. Для начала нужно выбрать один критерий, затем с помощью фильтров построить отчеты в виде диаграмм или таблиц, используя инструменты системы аналитики или систем контекстной рекламы. Важно: для сравнения нужно выбирать равные по продолжительности промежутки времени. Также следует помнить о сезонности и не сравнивать данные, полученные в периоды «сезон — не сезон», чтобы не составлять некорректные выводы.

Отслеживание динамики.

Для более наглядной демонстрации изменения динамики по определенному показателю (например, по количеству просмотров или регистраций) за выбранный период времени, можно построить отчет в виде диаграммы.

Маркировка данных с помощью цвета.

Этот прием применяется, если отчеты экспортируются в Excel. Так как данных, внесенных в таблицу, может быть много, для большей наглядности из общей массы можно выделить значения с положительной либо отрицательной динамикой с помощью такого инструмента форматирования, как «Цветовые шкалы». Таким образом, ячейки с соответствующими значениями будут подсвечены зеленым или красным цветом с различной степенью яркости.

Выводы:

Цель проведения анализа эффективности контекстной рекламной кампании — определение рациональности вложений в рекламу. Анализ позволяет дать конкретный ответ на вопрос: работает кампания на прибыль или приносит убытки. Правильное определение целей контекстной рекламы, их оценка по выбранным параметрам с помощью доступных сервисов Google и Яндекса, регулярное отслеживание промежуточных результатов (показов, кликов, конверсии, расходов и прочего), систематическая оценка ключевого показателя эффективности (KPI) — это факторы, необходимые для успешного продвижения рекламного проекта.